KPI: четкое определение целей (лиды, продажи, заявки, звонки, трафик на сайт, узнаваемость).
Целевая аудитория (ЦА): детальный портрет (демография, гео, интересы, боли, поисковые запросы, поведение онлайн).
Уникальное торговое предложение (УТП): выделение ключевых преимуществ перед конкурентами.
Анализ продукта/услуги: понимание ассортимента, цен, сезонности, циклов покупки.
Анализ веб-сайта и посадочных страниц (Landing Pages):
Юзабилити и конверсия: оценка удобства навигации, скорости загрузки, понятности УТП, эффективности призывов к действию (CTA).
Релевантность: насколько страницы соответствуют потенциальным запросам и объявлениям?
Техническое состояние: корректность работы форм, мобильная адаптация, наличие аналитики.
Конкурентный анализ:
Кто ключевые конкуренты в Директе?
Какие запросы они используют?
Какие УТП и креативы предлагают?
Анализ их посадочных страниц.
Оценка примерных бюджетов и позиций.
Ключевые слова и семантическое ядро (база кампании):
Генерация списка запросов: высоко-, средне- и низкочастотные; информационные, навигационные, транзакционные; с учетом морфологии, опечаток, синонимов.
Кластеризация запросов: группировка по смыслу и коммерческому интенту для создания релевантных групп объявлений (Ad Groups).
Оценка спроса, конкуренции и стоимости (CPC).
II. Непосредственная настройка кампаний в Яндекс Директ
Структура кампании (критически важно для управления и оптимизации):
Логичное разделение на кампании: по продуктам/услугам, геотаргетингу, типам устройств (моб/десктоп), типу трафика (Поиск / РСЯ / Рекламная сеть), целям (трафик / конверсии).
Создание тематических групп объявлений внутри кампаний: каждая группа — четкий кластер запросов + релевантные объявления + релевантная посадочная страница.
Использование динамических кампаний (DК) там, где это эффективно (большой ассортимент).
Подбор ключевых слов и минус-слов:
Точное соответствие, фразовое соответствие, широкое соответствие (с коррекцией по минус-словам).
Глубокая проработка минус-слов: общие (непрофильные), по конкурентам, по бренду (если не нужно), по специфике (например, «бесплатно», «скачать», «образец» если не продаем), по гео (если кампания локальная). Начальный список 50−100+ минус-слов — норма.
Регулярное обновление минус-слов на основе статистики.
Написание эффективных объявлений (копирайтинг):
Создание множества вариаций заголовков (до 5 на группу) и описаний (до 3 на группу).
Использование всех доступных возможностей: Быстрые ссылки (Sitelinks), Уточнения, Изображения, Визитка организации, Отображаемые ссылки.
Включение ключевых слов в заголовки и описания.
Четкое УТП и выгоды для клиента.
Сильные и релевантные призывы к действию (CTA).
Использование расширений (особенно для локального бизнеса): Телефон, карта, отзывы, прайс-лист и т. д.
А/Б тестирование креативов.
Настройка таргетинга:
Геотаргетинг: регионы, города, радиус вокруг точки, исключение территорий. Использование картографических данных для точности.
Демография: возраст, пол (где применимо и эффективно).
Временной таргетинг (расписание): показы в часы/дни наибольшей конверсионности.
Таргетинг по устройствам: отдельные кампании/настройки для мобильных и десктопных устройств, корректировка ставок.
Ретаргетинг (Remarketing): настройка списков ремаркетинга (посетители сайта, посетители конкретных страниц, корзины, формы, давно не заходившие и т. д.) и создание кампаний под них с особыми УТП.
Интересы и поведение (для РСЯ): таргетинг на аудитории по интересам, покупкам, демографии в Рекламной сети Яндекса.
Управление ставками (бюджетирование и оптимизация):
Начальные ставки: на основе прогноза Директа, конкурентного анализа, ценности конверсии.
Стратегии: ручное управление ставками (CPC), Оптимизация кликов (для трафика), Оптимизация конверсий (для продаж/заявок — рекомендуется!), Средняя цена конверсии (CPA).
Установка дневных и месячных бюджетов на уровне кампании.
Корректировка ставок: по времени суток, по устройствам, по гео, по полу/возрасту, по типу аудитории (ремаркетинг).
Использование «Автостратегий» с осторожностью и пониманием логики.
Техническая интеграция и аналитика (без этого все усилия — впустую):
Установка и настройка Яндекс. Метрики: обязательный этап.
Настройка целей в Метрике: точное отслеживание конверсий (отправка форм, звонки, переходы в корзину, оплаты, просмотры ключевых страниц). Использование JavaScript, счетчиков событий.
Настройка коллтрекинга: динамическая подмена номеров для отслеживания звонков с рекламы (интеграция с Метрикой).
UTM-разметка: систематическая разметка всех URL в объявлениях для детального анализа в Метрике/GA. Пример: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Внедрение eCommerce для интернет-магазинов: отслеживание товаров, корзин, покупок.
Настройка сквозной аналитики (если применимо): связка данных о клиенте с рекламным источником.
III. Запуск, мониторинг и оптимизация (непрерывный процесс)
Тестовый запуск и корректировки:
Запуск кампаний с ограниченным бюджетом для сбора первичной статистики.
Анализ первых данных: какие группы/объявления/ключи приносят показы/клики? Какие «сжирают» бюджет без отдачи?
Быстрая корректировка: увеличение ставок на эффективное, снижение/отключение неэффективного, добавление минус-слов, правка креативов.